又一位朋友选择在拼多多买 iPhone,它还是我们熟悉的那个「消费降级巨头」吗?

「在拼夕夕下单买了个大件——iPhone Xs Max,刺激,希望别翻车。」

前几天,一位朋友在朋友圈发了这样一条动态,马上引来了我们的热烈围观。

这位朋友也不负大家的点赞之情,从发货开始,就时时更新一下订单的状态。终于有一天,他在朋友圈写到,「查询正品未激活!」

虽然还是有一两位围观群众表达了对质量的担心,大家还是对这位朋友以低于国行 1000 元的价格表达了祝贺,相信他也因为不用被冷嘲热讽长长出了口气。

拼多多,这个过去被认为只存在于三四线城市用户生活里的「消费降级巨头」,终于成了一线中产青年的购物选择之一。

当然,大家选择拼多多的原因是一样的——便宜。

耀眼的第三季度财报

没有人能抗拒便宜的诱惑。

周二,拼多多发布了 2018 财年第三季度财报。财报显示,截止 9 月 20 日的过去 12 个月,拼多多 平台 GMV 3448 亿元人民币,同比增长 386%。

拼多多的营收也随着大增,第三季度营收 33.7 亿,同比增长 697%,环比增长 24%。拼多多的营收主要来自在线营销服务和佣金费用,和阿里巴巴的收入构成类似。

▲ 双 11 及前一个月三家电商巨头的 app 日活用户规模 . 图片来自:QuestMobile

如果再对比下月初阿里巴巴在财报中公布的数据,这三个最有代表性的电商平台的用户增长情况截然不同:在中国的人工红利逐渐见顶的情况下,阿里巴巴在用消费升级、文化娱乐刺激更高层次和更多元的消费,活跃用户稳中有升;京东这个庞大的网上超市则受到了严峻的考验,活跃用户第一次出现了下滑;唯独拼多多,还在沿着自成立以来的路子一路狂奔。

但是,理想化的村淘和京东帮创造的其实是非常别扭的体验,而且,两家都浪费了智能手机正在小城市和农村普及的巨大机遇。

拼多多抓住了机会。

在以人为先的理念下,拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营中:用户发起邀请,在与朋友、家人、邻居等拼单成功后,能以更低的价格买到优质商品。

在官网上,拼多多这样介绍自己。实际上,拼团、砍价造就的社交传播和低价是如此有效,就像经典传播学理论中的「子弹论」,受众对这种手段应声而倒,毫无抵抗力。

拼多多第三季度的财报中还有一个数据,本季度其销售及营销开支为人民币 32.3 亿元,同比增加 655%,主要由于品牌推广活动及线上线下广告及促销活动增加所致。

拼多多创始人黄峥的「师父」,正是缔造了 OPPO、Vivo 的段永平,后者是广告营销高手中的高手。

即便在各家电视台疯狂「撒钱」,拼多多的获客成本依然很有优势,第三季度,拼多多的获客成本来到了 77 元,比上季度的 61 元有显著提升,但这依然很有竞争力。而且,其 MAU 的增长成本甚至在下滑。

但是,我们都知道,这种偏营销的活动并不会过于持久。还有更多价格高,需要慎重消费决策的商品,消费者会选择天猫、京东。

在拼多多发布耀眼的财报的同时,QuestMobile 发布了一个数据,截至 2018 年 9 月,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了 9580 万和 6351 万。

在批量获取淘宝、京东战略性放弃或难以触达的人群的同时,拼多多的用户也和这两家电商巨头有了越来越多的交集,巨头们也都开始尝试拼团的玩法。

竞争进入深水区,所以,拼多多给自己的未来讲了一个 Costco 的故事。

甚至有一句难以考证的据说出自黄峥之口的话,「义乌让第一代电商崛起,中西部农产品让新一代电商崛起。」

不过,对于一个还在高速增长中的电商平台来说,以最高效的方式获得更多的用户永远是最重要的事情。从拼多多到 Costco,还是一段漫长的、甚至还未正式开始的旅程。铺天盖地的广告以及超大力度的市场营销活动,拼多多还会继续下去。

最近,我看到一位朋友在朋友圈说,要在拼多多买 Kindle 了。

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